In breve dietro ad ogni campagna pubblicitaria, sia online che offline, si nasconde la fase più importante e complessa di ogni iniziativa di comunicazione che si rispetti:  la strategia creativa, che consiste nell’ideazione del tema principale e del tono attraverso cui diffonderlo.

Il grande Jacques Seguela ha definito questa fase, così intima e delicata, quella in cui “le parole fanno l’amore con l’immagine”.

In effetti, il legame stretto che si crea tra l’immagine e i testi nasce proprio nella definizione della strategia creativa.
 L’obiettivo di questo legame è differenziare sul mercato l’oggetto della nostra comunicazione, sia attraverso l’originalità che attraverso l’amplificazione del suo valore aggiunto. 
L’attività che concretizza la strategia creativa è gestita, all’interno di un’agenzia di comunicazione, dal direttore creativo e si avvale del lavoro dell’art director (che si occupa dell’immagine) e del copywriter (che si occupa dei testi).

Art director e Copywriter formano la cosiddetta coppia creativa che, seguendo le indicazioni del direttore creativo, dà vita alle idee da sviluppare. Si tratta di un lavoro di gruppo, condiviso nei brainstorming, momenti di confronto durante i quali vi è un confronto senza limitazioni tra le idee che fluiscono liberamente. Successivamente vengono riordinate e selezionate per procedere all’elaborazione di un headline o slogan da parte del copywriter, e di un visual o immagine da parte dell’art director.

Creare un headline significa “saper dipingere con le parole”, avere una precisa conoscenza del loro significato e del loro valore sociale, saper utilizzare i modi di dire, avere il talento di creare nuove metafore, chiare e credibili, attingendo ad un campo retorico predefinito.

Il visual è frutto dell’immaginazione unita ad una profonda cultura dell’immagine, dell’ispirazione tratta dalla storia dell’arte. E dipende anche dal saper gestire in modo funzionale iconografie, caratteri, colori.